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剛需一族選購豪華品牌意愿更強

2020-07-06 18:45  本文來源:中國消費者報 作者:吳博峰

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  中國消費者報報道(記者吳博峰))隨著疫情影響逐步減弱,汽車市場已經進入反彈回暖新階段。

  7月1日,中國汽車流通協會和懂車帝聯合發布《2020上半年中國汽車市場與汽車用戶洞察報告》(以下簡稱《洞察報告》)顯示,由于疫情因素影響,2月底開始,私家車成為必備品的消費意愿愈發明顯。

  2020上半年車市動蕩加劇,很多汽車企業面臨著前所未有的生存挑戰。困境之中,誰能贏得消費者的青睞,誰就有望率先迎來轉機。對于這一點,各大車企必須要有清醒的認識:在產品研發、營銷宣傳等方面始終將以消費者為中心。

  為了將消費者聲音更客觀地展現在市場面前,基于消費者視角的《洞察報告》,旨在洞察汽車消費需求變化趨勢,助力汽車企業把握市場發展方向及機遇,以更好地應對行業發展變局。

  汽車市場面臨重重困難

  今年,國內汽車市場受外部環境影響,放慢了前行的步伐。中國汽車流通協會統計顯示,1-5月,汽車市場銷量同比下降超過十個百分點。

  不難看出,汽車市場本身正處于調整期的發展階段,加上疫情因素影響,今年車市銷量實現正增長困難重重。對于車企而言,關鍵是如何將影響降至最低?!抖床靾蟾妗凤@示,疫情發生以來,全球26個國家、超過100家汽車企業工廠階段性停工停產,其中不乏戴姆勒、大眾、福特、通用等國際主流汽車企業。此外,全球超3000家零部件企業停產,頭部供應商如博世、大陸等企業也未能獨善其身,眾多規模較小的零部件供應商甚至出現了生存風險。

  中國汽車流通協會副秘書長郎學紅表示,雖然目前國內汽車經銷商復工率已接近去年同期水平,但客流恢復率出現下滑,進而影響了車市的表現。

  在困境之下,整體汽車制造業營收及利潤困局加劇,盈利是擺放在汽車企業發展面前的一道現實難題。

  統計顯示,汽車制造業在2020年1-4月完成營收和利潤分別同比下降20.7%和52.1%,兩者表現均為近年來最低值。受此影響,大眾、日產、長城、上汽集團等多家車企開始陸續下調全年業績和利潤目標,并嚴格控制成本支出。

  其中,寶馬、賓利、阿斯頓馬丁等車企紛紛通過裁員控制成本。

  在郎學紅看來,汽車企業之間的馬太效應逐步顯現,擁有更分散的生產基地、更強大的供應商體系、更完善的經銷商服務網絡的主流車企更具生命力。

  除汽車企業外,疫情導致線下場景受到強力沖擊,令本就背負經營壓力的經銷商雪上加霜。

  數據顯示,從2017年開始,虧損經銷商比例持續增加。2017年,國內經銷商虧損比例為12.2%,而到了2019年,這一數據快速升至41%,且有進一步上漲的趨勢。而盈利經銷商比例從2017年的 48.7%降至 2019年的29.7%,去年只有不足三成經銷商處于盈利狀態。

  據中國汽車流通協會統計,2018年以來,國內經銷商庫存指數連續兩年半持續“高燒”,至今未回落至榮枯線以內。

  由于庫存高企,大量經銷商在今年已被“結構性優化”。數據顯示,2019年,全國近3000家經銷商退網。而今年前5個月,注銷或已吊銷經銷商數超過2000家。按照這一趨勢發展,預計今年將會有超過4000家經銷商退出市場。

  消費者購車意愿上漲

  與眼下汽車市場的殘酷現實相比,消費者購車意愿則呈上升趨勢?!抖床靾蟾妗凤@示,受疫情因素影響,從2月底開始,私家車成為必備品的消費意愿愈發明顯,有六成被調查消費者表示將在三個月內購車。以2020年5月為例,其比去年同期消費者購車意愿上漲3倍。

  在疫情對消費者購車的影響調查一項中,80%的消費者認為私家車能夠為此次防疫提供有效的隔絕;84.6%的消費者認為疫情之后購買私家車變得更為必要。

  不得不說,消費端的變化會驅動行業實現恢復性反彈。

  對于受到環境影響的新計劃購車消費者,汽車剛需品的關注特質相對突出,安全性、質量及性價比成為近期意向購車消費者最關注的因素。

  懂車帝數據研究員劉佳銅表示,統計發現中國消費者對車輛安全性和質量方面最為關注。汽車企業應針對消費市場的需求變化,順勢做出改變。

  近年來,隨著消費升級趨勢,越來越多消費者將豪華品牌車輛視為優先選擇。

  從上半年銷量變化看,豪華品牌市場表現成績較好,反彈恢復速度明顯高于整體車市水平。5月份,無論是豪華SUV還是轎車細分市場,豪華品牌市場表現都優于主流合資和自主品牌。

  統計顯示,消費者對豪華品牌的購買意愿日趨強烈。豪華品牌在1-2月購車意向增幅是整體市場的4.2倍,而在3-6月購車意向統計中,豪華品牌是整體市場的6.3倍。

  疫情初期,消費者擁車剛需特質顯露;但隨著疫情影響不斷弱化,消費者需求升級,對于高價區產品關注度持續增長。

  數據顯示,3-6月,關注20萬元以上車型消費者上漲2%。消費者需求升級方向優先傾向于一線豪華品牌、熱度合資品牌豐田、日產以及自主高端品牌紅旗。

  線上消費讓看播人數增9倍

  當賣車難、營收低的現實出現,激發起車企營銷思路的轉變。在新形勢下,多家車企推出VR看車、直播賣車、在線選車等線上營銷模式。

  受疫情影響,很多行業線下場景缺失,線上消費勢頭不斷走強,汽車內容需求愈發多元。

  近期車市年輕化特征突出。而作為消費主力的90后消費者對于汽車內容關注意向逐步攀升。

  數據顯示,在疫情初期的2月,汽車市場經歷銷量低谷,但并未影響消費者的汽車內容消費意愿。

  消費者對于內容體裁、創作者風格等,均有著不斷升級的需求。分體裁看,相對成熟的圖文及小視頻表現仍在穩步增長,而上半年爆發的汽車直播已成消費者的“新寵”。

  需要指出的是,為了迎合年輕消費者的閱讀習慣,汽車領域原創內容也在隨著市場需求變化和專業達人對于豪華品牌的創作深耕不斷深化。

  直播向高價值消費者滲透、獲客場景線上遷移、領券轉化效果不斷走強,致使經銷商直播營銷趨于常態發展?!抖床靾蟾妗凤@示,經銷商創作的快速發展得益于汽車直播營銷崛起的契機,經銷商逐步引領開播風向??床ト藬导伴_播量迅速增長,上半年看播人數增長9倍。此外,汽車經銷商上線比例呈逐月遞增態勢,從2020年1月開播比例1%上漲至6月88%。

  不過,值得注意的是,《洞察報告》顯示,隨著線上多元內容場景增強,消費者購車觀念因疫情轉變等因素影響,消費者購車態度逐步趨于理性。

責任編輯:倪敏

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