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當直播賣車成為新常態 如何繼續抓住觀眾眼球

2020-07-02 08:02  本文來源:中國消費者報 作者:吳博峰

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  中國消費者報報道(記者吳博峰)隨著直播賣車逐漸常態化,觀眾的好奇心和新鮮感不再,該如何繼續抓住觀眾的眼球?這是汽車品牌和經銷商接下來需要思考的問題。

  雖然很多汽車品牌和經銷商都在嘗試直播賣車活動,但效果卻大相徑庭。有些車型和品牌通過直播成為現象級的“爆品”,而有些車型卻因為線上直播內容的空泛導致反響平平。

  J.D.Power 2019中國汽車銷售滿意度研究(SSI)數據顯示,73%的用戶選擇在線上渠道獲取產品信息類數據,如車輛基礎信息、車型360度展示等;72%的用戶會從線上渠道瀏覽點評類信息,如經銷商口碑、車主分享和專業機構評測等;66%的用戶會從線上渠道查詢價格類信息,如車型報價、促銷行情等。


(數據來源:J.D.Power)

  從數據中可以看出,盡管線上直播通常的搭載平臺呈現娛樂化和社交化等特性,但觀眾對內容的需求依然圍繞著車輛本身和性能參數展開。觀眾更希望通過直播了解到全面的車輛信息、實用的車輛評測以及獨家的價格參考。

  網紅大咖帶貨、創意表演環節等只是直播賣車吸引眼球的加分項和催化劑,或許會有個別車主為主播和偶像買單,但從長期引流獲客的角度來看,能否在直播間留住觀眾,最終靠的還是內容是否有信息量和指導性,價格是否足夠吸引人,是否能夠提前解答用戶在購車、用車過程中可能出現的問題。

  為了讓潛在車主對產品有足夠了解,在直播過程中接入專業人士十分必要。盡管明星和網紅主播能夠為品牌帶來可觀的關注和流量,但因其對經銷商運營模式和車輛信息不夠了解,議價能力有限,其直接銷售能力往往較為薄弱。經銷店和專業汽車銷售人員無論在車輛信息的了解程度和價格的談判空間上都更具有優勢。

  與成熟的直播帶貨產品相比,車企和經銷商對直播的形式和內容還處于探索階段。由于直播賣車具有低成本高效率、多向互動等特點,可以與智能展廳、短視頻營銷及電商聯動等新零售形式一起,成為汽車品牌和經銷商日后常用的線上營銷手段。但是,對于汽車品牌和經銷商而言,應有效改進直播的內容和形式,使之不僅成為塑造品牌形象、加強消費者溝通的手段,而且在消費者決策早期對其購車行為產生積極影響,有效促成購買。

  觀看人數和預約數據僅僅是打開銷售線索的鑰匙,將銷售線索成功轉化為實際成交案例,則需要車企和經銷商在線上和線下之間搭建好轉化的橋梁,做好線索的跟進,創造入店機會,讓消費者感受到線上和線下無縫銜接的一站式服務。這個過程中,經銷商的響應速度和后續服務尤為重要。

  J.D.Power 2019中國汽車銷售滿意度研究(SSI)數據顯示,入店前的客戶流失比例近年來不斷攀升,2019年,約四分之一的潛在客戶在拜訪經銷店之前就已放棄購買。而導致消費者放棄購買的原因之一正是由于經銷商與客戶的遠程溝通不暢。遠程溝通是了解客戶需求的絕佳時機,同時也是為線下成交創造機會的必需環節。利用好直播平臺這一遠程溝通工具,可以提升入店服務的效率,從而提升客戶體驗。

  對于如何將線上銷售線索引流至入店體驗直至成交,J.D.Power建議可以在直播間添加線上溝通入口,一鍵聯系經銷店/銷售人員;及時收錄觀眾預約信息;創建線下門店直播用戶綠色體驗通道,打造一體化服務體驗。

  2019中國汽車銷售滿意度研究顯示,在入店后與銷售人員交流的過程中,12%的消費者認為銷售人員不夠關注自己,11%的消費者認為銷售人員沒有理解自己的真正需求。直播用戶綠色通道的設置,一方面能夠鼓勵潛在消費者去線上平臺觀看直播,與品牌建立起初期聯系;另一方面,能夠給經銷商足夠的時間去了解用戶需求,提供更優質的服務,讓用戶從線上至線下的服務體驗鏈條更完整和高效。

  而今車企、經銷商已經嘗到直播賣車的甜頭,然而要使直播成為成熟的營銷和銷售手段而不只是曇花一現,還需要根據產品定位、營銷規劃和直播平臺的特點,將線上直播打造為品牌與用戶溝通的長久之計,而非只是短期的獲利工具。

責任編輯:倪敏

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